你分得清數字營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司嗎？
猶記剛進(jìn)廣告業(yè)那會(huì )，逢年過(guò)節走親戚，說(shuō)起來(lái)我是廣告公司的，親戚們通常有兩種反應：一種疑心我是發(fā)各種不可描述小廣告的；另一種則問(wèn)起我開(kāi)店做店招的事來(lái)——因為小縣城的裝潢公司，的確都把自己叫做“廣告公司”。
在廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界，有無(wú)數公司類(lèi)型，各種名稱(chēng)令人眼花繚亂，廣告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、數字代理公司、4A公司、創(chuàng )意熱店、互動(dòng)公司、策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、品牌策劃公司、傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、咨詢(xún)公司、戰略咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、設計公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、制作公司、影視廣告公司、房地產(chǎn)廣告公司……
如果你是一名企業(yè)主，想要挑選一家上述公司來(lái)給自己提供服務(wù)的話(huà)，抑或你是一名志在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新人，那么到底該怎么選呢？
我們從基本講起。
廣告公司是干嗎的？答案顯而易見(jiàn)，自然是做廣告的。
傳統年代，廣告公司的主要產(chǎn)出就是電視廣告（15秒為主，也有5秒、30秒）、平面廣告（報紙、雜志、戶(hù)外廣告、終端延展物料），以及極少量的廣播廣告。
進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告公司的產(chǎn)出形式又多了網(wǎng)頁(yè)設計、Flash、GIF、微博稿、微信長(cháng)圖文、H5、短視頻（1-5分鐘為主）、病毒視頻、微電影、表情包、APP設計等等。
這就是廣告公司主要干的活，也是廣告公司的文案和美術(shù)指導（包括設計師）要發(fā)想、要創(chuàng )作、要設計的廣告作品。
但要做好廣告，拿出好的創(chuàng )意之前，我們首先要回答幾個(gè)問(wèn)題：
1、企業(yè)做廣告的目的是什么？
是宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢？還是直接賣(mài)貨？是提高品牌知名度？還是提升形象贏(yíng)得用戶(hù)好感？是吸引新用戶(hù)下單？還是刺激老用戶(hù)復購？（這是做廣告最最基本的問(wèn)題，因為它決定了廣告怎么做）
2、廣告是做給誰(shuí)看的？
品牌的目標消費者是誰(shuí)？他們有什么需求和痛點(diǎn)？他們的生活方式和心理狀態(tài)是什么樣的？（不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做，這個(gè)問(wèn)題就涉及到企業(yè)的市場(chǎng)策略了）
3、廣告的基本作用是向消費者傳遞信息，那么廣告作品應該向消費者傳遞什么信息呢？
是功能強大？還是價(jià)格便宜？是技術(shù)領(lǐng)先？還是品質(zhì)可信賴(lài)？是專(zhuān)家認證？還是產(chǎn)品廣受歡迎？
尤其是考慮到，和競爭對手相比較的話(huà)，你有什么優(yōu)勢和差異之處？產(chǎn)品有什么好處是消費者看重的？
（這涉及到品牌價(jià)值及產(chǎn)品訴求主張的問(wèn)題，不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告也沒(méi)法做；而要回答這個(gè)問(wèn)題，就要搞懂企業(yè)的市場(chǎng)策略、競爭狀況、品牌策略等）
4、廣告做出來(lái)以后，在哪里投放？企業(yè)的媒介預算有多少？
（因為不同的媒介形式，會(huì )影響廣告作品的表現方式。比如，同樣是創(chuàng )作一張平面廣告，用于投放戶(hù)外的和用于投放雜志的，其設計方式肯定不一樣。因為戶(hù)外是吸收體驗，人遠遠的一瞟而過(guò)，所以戶(hù)外廣告不能出現那么多字，最多一句話(huà)。而雜志則是浸入體驗，人可以近距離仔細閱讀，所以雜志廣告可以詳細闡述產(chǎn)品信息。）
（媒體決定了廣告內容的信息量和表現方式，也決定了廣告本身的形式。假如說(shuō)企業(yè)的媒介預算只有幾百萬(wàn)，那你拍條15秒TVC廣告沒(méi)有用啊，因為這點(diǎn)錢(qián)根本就不夠投放電視的。所以廣告人在做廣告之前，一定要了解企業(yè)的投放媒體和預算。）
當然，廣告公司在創(chuàng )作廣告作品以前，要問(wèn)的問(wèn)題還有很多，但這4個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得是最基本，也是最核心的。不回答清楚這4個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做。
其實(shí)這就是廣告公司的brief——創(chuàng )意簡(jiǎn)報。
Brief就是把上述問(wèn)題的答案告訴創(chuàng )作人員，Brief下得越清晰，越能做出來(lái)精準的、精彩的好廣告。
所以千萬(wàn)不要小看這一張紙的力量，在廣告公司能寫(xiě)清楚一份簡(jiǎn)報，其實(shí)就是一名優(yōu)秀的客戶(hù)人員和策劃人員了。
好了，現在廣告公司帶著(zhù)這些問(wèn)題去找客戶(hù)了——請回答一下上述問(wèn)題，我們要開(kāi)始做創(chuàng )意了。
客戶(hù)一看這些問(wèn)題，立法分成了兩類(lèi)——
一類(lèi)企業(yè)客戶(hù)，可以很明確地回答這些問(wèn)題，然后廣告公司照著(zhù)企業(yè)給的答案做創(chuàng )意就行了。
不過(guò)這類(lèi)客戶(hù)只是極少數，他們大多是市場(chǎng)規模較大和業(yè)績(jì)較好的大企業(yè)、在市場(chǎng)上摸爬滾打了多年的成熟企業(yè)。因為通常只有大企業(yè)、成熟企業(yè)才有比較清晰的戰略規劃，才知道自己究竟要什么。
而大多數客戶(hù)，對于這些問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)答案的，他們也不知道自己到底要啥。
甚至不少客戶(hù)還會(huì )反問(wèn)一句：“我要是知道答案的話(huà)，我還找你們干嗎呢？”
干嗎呢？
好吧，生意還是得做，廣告公司也要吃飯啊。
于是廣告公司必須先自己回答這些問(wèn)題，然后根據自己的答案，再創(chuàng )作廣告作品。
這個(gè)時(shí)候，廣告公司的工作就不只是做創(chuàng )意出作品了，而是要幫客戶(hù)制定市場(chǎng)策略和品牌策略。
這個(gè)時(shí)候，廣告公司需要的專(zhuān)業(yè)人才就不只是負責做創(chuàng )意的文案和美術(shù)了，還需要懂市場(chǎng)、懂品牌的策劃人員。
所以在1991年，當美國品牌界領(lǐng)軍人物、權威學(xué)者大衛·艾克出版《管理品牌資產(chǎn)》，提出品牌資產(chǎn)論以后，著(zhù)名廣告公司奧美就提出了“品牌管家”的廣告理念。
品牌管家這4個(gè)字告訴了企業(yè)，廣告公司不只是想創(chuàng )意出作品的，更是幫助企業(yè)建立品牌、管理品牌的，廣告公司就是企業(yè)的品牌管家。
廣告公司一躍成為品牌代理公司。
對品牌和品牌管理的強調，擴大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，和對客戶(hù)的影響力。因為品牌就是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是影響銷(xiāo)售的直接要素。
每一個(gè)廣告都應在品牌策略的指引下進(jìn)行創(chuàng )作，每一廣告都應是對品牌的長(cháng)期投資，都應反映品牌的核心價(jià)值與形象。
在奧美提出品牌管家前后，各大4A廣告公司都相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位創(chuàng )建品牌、達彼思的品牌精髓/輪盤(pán)，從廣告公司向品牌代理公司轉型，廣告業(yè)從創(chuàng )意革命逐漸向專(zhuān)業(yè)策略公司演進(jìn)。
與此同時(shí)呢，隨著(zhù)媒體形式越來(lái)越多樣，信息大爆炸時(shí)代的到來(lái)，一種媒體、一家媒體通吃的年代已經(jīng)過(guò)去了。
企業(yè)廣告要想取得好的傳播效果，不可能只拍一條電視片、只做一張平面稿，而是必須綜合使用多種廣告形式，多種媒體相互配合。
那么，怎么搭配、怎么組合呢？因此，廣告公司不能只給品牌策略和廣告創(chuàng )意作品，也要給傳播策略。
隨著(zhù)1993年，美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，IMC觀(guān)念日漸流行。于是，提出品牌管家思想的奧美，又將“品牌管家”升級成為“360度品牌管家”。
強調每一個(gè)與消費者的接觸點(diǎn)，都要進(jìn)行充分管理，向用戶(hù)傳遞同一個(gè)信息。
在奧美的品牌管家之中，包含了產(chǎn)品、形象、消費者、通路、視覺(jué)管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，這是一套完整的品牌策略+傳播策略。廣告公司向著(zhù)越來(lái)越全面的服務(wù)能力進(jìn)化，為企業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案。
廣告公司又一躍成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。
今天主流的廣告公司，也就是我們所說(shuō)的4A廣告公司，不管是國際4A，還是本土4A，基本都屬于這一類(lèi)，即品牌代理公司，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。
整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案是蕪雜的，里面既包含了各種廣告創(chuàng )意作品的呈現（比如TVC、平面稿、H5、短視頻、事件營(yíng)銷(xiāo)、微博話(huà)題等），又包含了涉及到各種不同媒體形式的應用與組合（比如電視、戶(hù)外、雙微、抖音、OTT、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、信息流、SEO等）。
所以廣告公司的PPT越寫(xiě)越長(cháng)，動(dòng)不動(dòng)就三四百頁(yè)。
本著(zhù)分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。
品牌代理公司負責出品牌策略、創(chuàng )意作品、傳播方案，媒介代理公司負責做媒介策略與媒體計劃執行、媒介采買(mǎi)與談判。
事實(shí)上，最早一批現代廣告公司，剛成立的時(shí)候都是做報紙版面代理的，慢慢地才開(kāi)始幫客戶(hù)寫(xiě)報紙文案、報廣排版，從媒介代理向廣告創(chuàng )作轉型。
品牌代理公司和媒介代理公司，就像一對親兄弟，經(jīng)常需要密切配合，一同為客戶(hù)做好服務(wù)，畢竟媒介與內容不分家嘛。所以，一些大型的傳播集團旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。
過(guò)去的媒介代理公司，主要做的是傳統四大媒介電視、戶(hù)外、報紙雜志、廣播。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放在企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預算中的占比越來(lái)越高，因而也就出現了一些新的媒體代理公司，專(zhuān)門(mén)負責互聯(lián)網(wǎng)媒介的策略和執行，這就是數字代理公司。
有一些大型企業(yè)，由于內部對細致分工的要求和尋找多家代理商服務(wù)的財務(wù)原則，在尋找負責媒介代理公司時(shí)，會(huì )將傳統媒介代理和數字媒介代理分開(kāi)，分別尋找供應商。
不過(guò)，傳統媒介和數字媒介不是割裂的，各投各的。而是應該相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做傳統媒體，又做數字媒體的。
這就是今天廣告業(yè)的主干，以品牌代理+媒介代理為業(yè)務(wù)主干，向客戶(hù)提供品牌策略+廣告創(chuàng )意+媒介傳播的整合服務(wù)。
要同時(shí)具備上述服務(wù)能力，對于廣告公司的人才團隊和綜合實(shí)力要求還是很高的，一些中型、小型的廣告公司不具備這么全面的服務(wù)能力，于是專(zhuān)門(mén)從事自己最擅長(cháng)的部分。
一類(lèi)不管什么市場(chǎng)策略和品牌策略，我就專(zhuān)門(mén)做創(chuàng )意。這就是我們所說(shuō)的創(chuàng )意熱店、互動(dòng)廣告公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司。
創(chuàng )意熱店的出品側重于視頻廣告、平面廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶(hù)做campaign（階段性的傳播方案）。
互動(dòng)廣告公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司也是創(chuàng )意產(chǎn)出，不過(guò)它們更側重于微博稿、微信長(cháng)圖文、H5等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，也就是我們所說(shuō)的兩微一抖。
一類(lèi)如公關(guān)公司。
熟悉各種媒體編輯，專(zhuān)門(mén)負責發(fā)稿撤稿，向客戶(hù)提供公關(guān)服務(wù)。
一類(lèi)如設計公司。
專(zhuān)門(mén)負責品牌LOGO和VI的設計公司，和專(zhuān)門(mén)負責設計產(chǎn)品包裝的設計公司。
一類(lèi)如執行公司。
因為廣告公司通常只負責幫客戶(hù)出方案，并不負責執行落地。
比如廣告公司一般只負責想創(chuàng )意，出視頻廣告的腳本，要把腳本變成成片，這就需要專(zhuān)門(mén)負責視頻制作的制作公司、后期公司。當然廣告公司也會(huì )派專(zhuān)人，監制整個(gè)拍攝過(guò)程。并負責幫客戶(hù)尋找專(zhuān)業(yè)的導演攝影等制作團隊和制作公司。
還有值得一提的是影視廣告公司，他們不只負責拍攝，也可以幫客戶(hù)出腳本、出創(chuàng )意，甚至幫客戶(hù)做做品牌策略、傳播方案。但他們的核心產(chǎn)出就是電視廣告片。這就是影視廣告公司，這一類(lèi)公司早年還有一個(gè)高大上的名字：文化傳播公司。
除了視頻廣告的執行公司，還有活動(dòng)執行公司，幫客戶(hù)落地執行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì )議、展覽等。
還有一類(lèi)專(zhuān)精于某個(gè)行業(yè)，提供更精細的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如房地產(chǎn)廣告公司。
地產(chǎn)廣告在中國是一個(gè)特殊的存在，十多年前中國樓市火爆之際，廣告隨便做，房子都大賣(mài)，那個(gè)時(shí)候誕生了一大批充滿(mǎn)創(chuàng )意、令人驚艷的經(jīng)典地產(chǎn)廣告作品，地產(chǎn)廣告公司在中國興盛一時(shí)，風(fēng)光無(wú)兩。
只不過(guò)，房地產(chǎn)更多是一個(gè)政策主導下的市場(chǎng)，廣告對消費者需求、消費者決策的影響是微乎其微的，而且一次性售賣(mài)的樓盤(pán)也談不上是真正的品牌化運作。所以隨著(zhù)樓市的下行，地產(chǎn)廣告業(yè)也備受打擊，每況愈下。
時(shí)至今日，二三線(xiàn)城市的廣告公司，缺乏大型品牌客戶(hù)（二三線(xiàn)城市的大型企業(yè)，通常也更愿意請北上廣的綜合性品牌代理公司服務(wù)），有需求有意愿做廣告的行業(yè)也不多，所以它們通常服務(wù)的都是房地產(chǎn)，以及一小部分餐飲業(yè)。
這便是中國廣告業(yè)的主要公司構成了。
在品牌策略、創(chuàng )意傳播、媒介代理以外，還有另一類(lèi)公司努力向客戶(hù)更前端去延伸，幫助客戶(hù)提供市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)方案。也就是4P了。
比如產(chǎn)品策略，企業(yè)應該主打什么產(chǎn)品？重點(diǎn)開(kāi)發(fā)什么功能？產(chǎn)品包裝怎么設計？當企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)如何進(jìn)行組合？誰(shuí)是主銷(xiāo)產(chǎn)品？誰(shuí)是形象產(chǎn)品？誰(shuí)是利潤產(chǎn)品？誰(shuí)是防備競爭對手的占位產(chǎn)品？
比如定價(jià)策略，企業(yè)應該怎么定價(jià)，利潤怎樣設定？
比如渠道策略，企業(yè)應該在哪些渠道里賣(mài)自家的產(chǎn)品，渠道怎么開(kāi)發(fā)、怎么管控？怎么招商、怎么激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性？
這一類(lèi)公司，就是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。不過(guò)為了讓自己聽(tīng)上去更加牛逼、更加高大上，他們通常把自己稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、戰略咨詢(xún)公司。
但我們通常所說(shuō)的咨詢(xún)公司，是像四大、MBB這樣提供管理咨詢(xún)、財務(wù)咨詢(xún)、技術(shù)咨詢(xún)的公司。以及提供市場(chǎng)戰略咨詢(xún)的公司。
但是現在的咨詢(xún)公司，也開(kāi)始涉足廣告業(yè)的生意了。
咨詢(xún)公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動(dòng)，目前已經(jīng)成為世界上營(yíng)收最高的數字代理公司。埃森哲互動(dòng)的收入已經(jīng)超過(guò)了全球六大廣告傳播集團之一的Havas。近5年來(lái)，埃森哲互動(dòng)先后收購了22家創(chuàng )意公司、內容制作公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司。
而四大會(huì )計師事務(wù)所普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），都已經(jīng)進(jìn)入了數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
德勤數字2012年成立，在并購了十多家數字營(yíng)銷(xiāo)公司之后，現在能夠提供的服務(wù)已經(jīng)橫跨戰略、創(chuàng )意、數字營(yíng)銷(xiāo)、電商、大數據分析。德勤數字CEO說(shuō)：
“我們是唯一能為客戶(hù)提供包括整合用戶(hù)體驗、核心商業(yè)運營(yíng)、創(chuàng )新技術(shù)和廣告執行服務(wù)在內的一條龍公司?！?br />
不同公司之間的邊界正在變得越來(lái)越模糊，咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、媒介代理這些過(guò)去不同的機構正在迅速進(jìn)行融合，數字營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)廣告和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的主戰場(chǎng)。
說(shuō)到底，我們判斷一家公司，究竟是什么類(lèi)型的公司，不是看他們如何進(jìn)行自我標榜，而是他們的最終產(chǎn)出物。
如果最終拿出來(lái)的還是一句口號，一句行業(yè)領(lǐng)導者/銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，然后變成一條視頻或平面，叫客戶(hù)去鋪天蓋地砸媒體，那你再怎么標榜自己是戰略咨詢(xún)公司，也沒(méi)有用??！
在廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界，有無(wú)數公司類(lèi)型，各種名稱(chēng)令人眼花繚亂，廣告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、數字代理公司、4A公司、創(chuàng )意熱店、互動(dòng)公司、策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、品牌策劃公司、傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、咨詢(xún)公司、戰略咨詢(xún)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、設計公司、公關(guān)公司、活動(dòng)公司、制作公司、影視廣告公司、房地產(chǎn)廣告公司……
如果你是一名企業(yè)主，想要挑選一家上述公司來(lái)給自己提供服務(wù)的話(huà)，抑或你是一名志在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新人，那么到底該怎么選呢？
我們從基本講起。
廣告公司是干嗎的？答案顯而易見(jiàn)，自然是做廣告的。
傳統年代，廣告公司的主要產(chǎn)出就是電視廣告（15秒為主，也有5秒、30秒）、平面廣告（報紙、雜志、戶(hù)外廣告、終端延展物料），以及極少量的廣播廣告。
進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告公司的產(chǎn)出形式又多了網(wǎng)頁(yè)設計、Flash、GIF、微博稿、微信長(cháng)圖文、H5、短視頻（1-5分鐘為主）、病毒視頻、微電影、表情包、APP設計等等。
這就是廣告公司主要干的活，也是廣告公司的文案和美術(shù)指導（包括設計師）要發(fā)想、要創(chuàng )作、要設計的廣告作品。
但要做好廣告，拿出好的創(chuàng )意之前，我們首先要回答幾個(gè)問(wèn)題：
1、企業(yè)做廣告的目的是什么？
是宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢？還是直接賣(mài)貨？是提高品牌知名度？還是提升形象贏(yíng)得用戶(hù)好感？是吸引新用戶(hù)下單？還是刺激老用戶(hù)復購？（這是做廣告最最基本的問(wèn)題，因為它決定了廣告怎么做）
2、廣告是做給誰(shuí)看的？
品牌的目標消費者是誰(shuí)？他們有什么需求和痛點(diǎn)？他們的生活方式和心理狀態(tài)是什么樣的？（不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做，這個(gè)問(wèn)題就涉及到企業(yè)的市場(chǎng)策略了）
3、廣告的基本作用是向消費者傳遞信息，那么廣告作品應該向消費者傳遞什么信息呢？
是功能強大？還是價(jià)格便宜？是技術(shù)領(lǐng)先？還是品質(zhì)可信賴(lài)？是專(zhuān)家認證？還是產(chǎn)品廣受歡迎？
尤其是考慮到，和競爭對手相比較的話(huà)，你有什么優(yōu)勢和差異之處？產(chǎn)品有什么好處是消費者看重的？
（這涉及到品牌價(jià)值及產(chǎn)品訴求主張的問(wèn)題，不回答清楚這個(gè)問(wèn)題，廣告也沒(méi)法做；而要回答這個(gè)問(wèn)題，就要搞懂企業(yè)的市場(chǎng)策略、競爭狀況、品牌策略等）
4、廣告做出來(lái)以后，在哪里投放？企業(yè)的媒介預算有多少？
（因為不同的媒介形式，會(huì )影響廣告作品的表現方式。比如，同樣是創(chuàng )作一張平面廣告，用于投放戶(hù)外的和用于投放雜志的，其設計方式肯定不一樣。因為戶(hù)外是吸收體驗，人遠遠的一瞟而過(guò)，所以戶(hù)外廣告不能出現那么多字，最多一句話(huà)。而雜志則是浸入體驗，人可以近距離仔細閱讀，所以雜志廣告可以詳細闡述產(chǎn)品信息。）
（媒體決定了廣告內容的信息量和表現方式，也決定了廣告本身的形式。假如說(shuō)企業(yè)的媒介預算只有幾百萬(wàn)，那你拍條15秒TVC廣告沒(méi)有用啊，因為這點(diǎn)錢(qián)根本就不夠投放電視的。所以廣告人在做廣告之前，一定要了解企業(yè)的投放媒體和預算。）
當然，廣告公司在創(chuàng )作廣告作品以前，要問(wèn)的問(wèn)題還有很多，但這4個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得是最基本，也是最核心的。不回答清楚這4個(gè)問(wèn)題，廣告就沒(méi)法做。
其實(shí)這就是廣告公司的brief——創(chuàng )意簡(jiǎn)報。
Brief就是把上述問(wèn)題的答案告訴創(chuàng )作人員，Brief下得越清晰，越能做出來(lái)精準的、精彩的好廣告。
所以千萬(wàn)不要小看這一張紙的力量，在廣告公司能寫(xiě)清楚一份簡(jiǎn)報，其實(shí)就是一名優(yōu)秀的客戶(hù)人員和策劃人員了。
好了，現在廣告公司帶著(zhù)這些問(wèn)題去找客戶(hù)了——請回答一下上述問(wèn)題，我們要開(kāi)始做創(chuàng )意了。
客戶(hù)一看這些問(wèn)題，立法分成了兩類(lèi)——
一類(lèi)企業(yè)客戶(hù)，可以很明確地回答這些問(wèn)題，然后廣告公司照著(zhù)企業(yè)給的答案做創(chuàng )意就行了。
不過(guò)這類(lèi)客戶(hù)只是極少數，他們大多是市場(chǎng)規模較大和業(yè)績(jì)較好的大企業(yè)、在市場(chǎng)上摸爬滾打了多年的成熟企業(yè)。因為通常只有大企業(yè)、成熟企業(yè)才有比較清晰的戰略規劃，才知道自己究竟要什么。
而大多數客戶(hù)，對于這些問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)答案的，他們也不知道自己到底要啥。
甚至不少客戶(hù)還會(huì )反問(wèn)一句：“我要是知道答案的話(huà)，我還找你們干嗎呢？”
干嗎呢？
好吧，生意還是得做，廣告公司也要吃飯啊。
于是廣告公司必須先自己回答這些問(wèn)題，然后根據自己的答案，再創(chuàng )作廣告作品。
這個(gè)時(shí)候，廣告公司的工作就不只是做創(chuàng )意出作品了，而是要幫客戶(hù)制定市場(chǎng)策略和品牌策略。
這個(gè)時(shí)候，廣告公司需要的專(zhuān)業(yè)人才就不只是負責做創(chuàng )意的文案和美術(shù)了，還需要懂市場(chǎng)、懂品牌的策劃人員。
所以在1991年，當美國品牌界領(lǐng)軍人物、權威學(xué)者大衛·艾克出版《管理品牌資產(chǎn)》，提出品牌資產(chǎn)論以后，著(zhù)名廣告公司奧美就提出了“品牌管家”的廣告理念。
品牌管家這4個(gè)字告訴了企業(yè)，廣告公司不只是想創(chuàng )意出作品的，更是幫助企業(yè)建立品牌、管理品牌的，廣告公司就是企業(yè)的品牌管家。
廣告公司一躍成為品牌代理公司。
對品牌和品牌管理的強調，擴大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，和對客戶(hù)的影響力。因為品牌就是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是影響銷(xiāo)售的直接要素。
每一個(gè)廣告都應在品牌策略的指引下進(jìn)行創(chuàng )作，每一廣告都應是對品牌的長(cháng)期投資，都應反映品牌的核心價(jià)值與形象。
在奧美提出品牌管家前后，各大4A廣告公司都相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的全方位創(chuàng )建品牌、達彼思的品牌精髓/輪盤(pán)，從廣告公司向品牌代理公司轉型，廣告業(yè)從創(chuàng )意革命逐漸向專(zhuān)業(yè)策略公司演進(jìn)。
與此同時(shí)呢，隨著(zhù)媒體形式越來(lái)越多樣，信息大爆炸時(shí)代的到來(lái)，一種媒體、一家媒體通吃的年代已經(jīng)過(guò)去了。
企業(yè)廣告要想取得好的傳播效果，不可能只拍一條電視片、只做一張平面稿，而是必須綜合使用多種廣告形式，多種媒體相互配合。
那么，怎么搭配、怎么組合呢？因此，廣告公司不能只給品牌策略和廣告創(chuàng )意作品，也要給傳播策略。
隨著(zhù)1993年，美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)，IMC觀(guān)念日漸流行。于是，提出品牌管家思想的奧美，又將“品牌管家”升級成為“360度品牌管家”。
強調每一個(gè)與消費者的接觸點(diǎn)，都要進(jìn)行充分管理，向用戶(hù)傳遞同一個(gè)信息。
在奧美的品牌管家之中，包含了產(chǎn)品、形象、消費者、通路、視覺(jué)管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，這是一套完整的品牌策略+傳播策略。廣告公司向著(zhù)越來(lái)越全面的服務(wù)能力進(jìn)化，為企業(yè)提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案。
廣告公司又一躍成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。
今天主流的廣告公司，也就是我們所說(shuō)的4A廣告公司，不管是國際4A，還是本土4A，基本都屬于這一類(lèi)，即品牌代理公司，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司。
整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案是蕪雜的，里面既包含了各種廣告創(chuàng )意作品的呈現（比如TVC、平面稿、H5、短視頻、事件營(yíng)銷(xiāo)、微博話(huà)題等），又包含了涉及到各種不同媒體形式的應用與組合（比如電視、戶(hù)外、雙微、抖音、OTT、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、信息流、SEO等）。
所以廣告公司的PPT越寫(xiě)越長(cháng)，動(dòng)不動(dòng)就三四百頁(yè)。
本著(zhù)分工的精神，代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。
品牌代理公司負責出品牌策略、創(chuàng )意作品、傳播方案，媒介代理公司負責做媒介策略與媒體計劃執行、媒介采買(mǎi)與談判。
事實(shí)上，最早一批現代廣告公司，剛成立的時(shí)候都是做報紙版面代理的，慢慢地才開(kāi)始幫客戶(hù)寫(xiě)報紙文案、報廣排版，從媒介代理向廣告創(chuàng )作轉型。
品牌代理公司和媒介代理公司，就像一對親兄弟，經(jīng)常需要密切配合，一同為客戶(hù)做好服務(wù)，畢竟媒介與內容不分家嘛。所以，一些大型的傳播集團旗下都是既有品牌代理公司，也有媒介代理公司。
過(guò)去的媒介代理公司，主要做的是傳統四大媒介電視、戶(hù)外、報紙雜志、廣播。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放在企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預算中的占比越來(lái)越高，因而也就出現了一些新的媒體代理公司，專(zhuān)門(mén)負責互聯(lián)網(wǎng)媒介的策略和執行，這就是數字代理公司。
有一些大型企業(yè)，由于內部對細致分工的要求和尋找多家代理商服務(wù)的財務(wù)原則，在尋找負責媒介代理公司時(shí)，會(huì )將傳統媒介代理和數字媒介代理分開(kāi)，分別尋找供應商。
不過(guò)，傳統媒介和數字媒介不是割裂的，各投各的。而是應該相互融合、相互配合，今天的大型媒介代理公司，基本上都是既做傳統媒體，又做數字媒體的。
這就是今天廣告業(yè)的主干，以品牌代理+媒介代理為業(yè)務(wù)主干，向客戶(hù)提供品牌策略+廣告創(chuàng )意+媒介傳播的整合服務(wù)。
要同時(shí)具備上述服務(wù)能力，對于廣告公司的人才團隊和綜合實(shí)力要求還是很高的，一些中型、小型的廣告公司不具備這么全面的服務(wù)能力，于是專(zhuān)門(mén)從事自己最擅長(cháng)的部分。
一類(lèi)不管什么市場(chǎng)策略和品牌策略，我就專(zhuān)門(mén)做創(chuàng )意。這就是我們所說(shuō)的創(chuàng )意熱店、互動(dòng)廣告公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司。
創(chuàng )意熱店的出品側重于視頻廣告、平面廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)，幫客戶(hù)做campaign（階段性的傳播方案）。
互動(dòng)廣告公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司也是創(chuàng )意產(chǎn)出，不過(guò)它們更側重于微博稿、微信長(cháng)圖文、H5等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，也就是我們所說(shuō)的兩微一抖。
一類(lèi)如公關(guān)公司。
熟悉各種媒體編輯，專(zhuān)門(mén)負責發(fā)稿撤稿，向客戶(hù)提供公關(guān)服務(wù)。
一類(lèi)如設計公司。
專(zhuān)門(mén)負責品牌LOGO和VI的設計公司，和專(zhuān)門(mén)負責設計產(chǎn)品包裝的設計公司。
一類(lèi)如執行公司。
因為廣告公司通常只負責幫客戶(hù)出方案，并不負責執行落地。
比如廣告公司一般只負責想創(chuàng )意，出視頻廣告的腳本，要把腳本變成成片，這就需要專(zhuān)門(mén)負責視頻制作的制作公司、后期公司。當然廣告公司也會(huì )派專(zhuān)人，監制整個(gè)拍攝過(guò)程。并負責幫客戶(hù)尋找專(zhuān)業(yè)的導演攝影等制作團隊和制作公司。
還有值得一提的是影視廣告公司，他們不只負責拍攝，也可以幫客戶(hù)出腳本、出創(chuàng )意，甚至幫客戶(hù)做做品牌策略、傳播方案。但他們的核心產(chǎn)出就是電視廣告片。這就是影視廣告公司，這一類(lèi)公司早年還有一個(gè)高大上的名字：文化傳播公司。
除了視頻廣告的執行公司，還有活動(dòng)執行公司，幫客戶(hù)落地執行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì )議、展覽等。
還有一類(lèi)專(zhuān)精于某個(gè)行業(yè)，提供更精細的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，比如房地產(chǎn)廣告公司。
地產(chǎn)廣告在中國是一個(gè)特殊的存在，十多年前中國樓市火爆之際，廣告隨便做，房子都大賣(mài)，那個(gè)時(shí)候誕生了一大批充滿(mǎn)創(chuàng )意、令人驚艷的經(jīng)典地產(chǎn)廣告作品，地產(chǎn)廣告公司在中國興盛一時(shí)，風(fēng)光無(wú)兩。
只不過(guò)，房地產(chǎn)更多是一個(gè)政策主導下的市場(chǎng)，廣告對消費者需求、消費者決策的影響是微乎其微的，而且一次性售賣(mài)的樓盤(pán)也談不上是真正的品牌化運作。所以隨著(zhù)樓市的下行，地產(chǎn)廣告業(yè)也備受打擊，每況愈下。
時(shí)至今日，二三線(xiàn)城市的廣告公司，缺乏大型品牌客戶(hù)（二三線(xiàn)城市的大型企業(yè)，通常也更愿意請北上廣的綜合性品牌代理公司服務(wù)），有需求有意愿做廣告的行業(yè)也不多，所以它們通常服務(wù)的都是房地產(chǎn)，以及一小部分餐飲業(yè)。
這便是中國廣告業(yè)的主要公司構成了。
在品牌策略、創(chuàng )意傳播、媒介代理以外，還有另一類(lèi)公司努力向客戶(hù)更前端去延伸，幫助客戶(hù)提供市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)方案。也就是4P了。
比如產(chǎn)品策略，企業(yè)應該主打什么產(chǎn)品？重點(diǎn)開(kāi)發(fā)什么功能？產(chǎn)品包裝怎么設計？當企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)如何進(jìn)行組合？誰(shuí)是主銷(xiāo)產(chǎn)品？誰(shuí)是形象產(chǎn)品？誰(shuí)是利潤產(chǎn)品？誰(shuí)是防備競爭對手的占位產(chǎn)品？
比如定價(jià)策略，企業(yè)應該怎么定價(jià)，利潤怎樣設定？
比如渠道策略，企業(yè)應該在哪些渠道里賣(mài)自家的產(chǎn)品，渠道怎么開(kāi)發(fā)、怎么管控？怎么招商、怎么激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性？
這一類(lèi)公司，就是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。不過(guò)為了讓自己聽(tīng)上去更加牛逼、更加高大上，他們通常把自己稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、戰略咨詢(xún)公司。
但我們通常所說(shuō)的咨詢(xún)公司，是像四大、MBB這樣提供管理咨詢(xún)、財務(wù)咨詢(xún)、技術(shù)咨詢(xún)的公司。以及提供市場(chǎng)戰略咨詢(xún)的公司。
但是現在的咨詢(xún)公司，也開(kāi)始涉足廣告業(yè)的生意了。
咨詢(xún)公司巨頭埃森哲成立的子公司埃森哲互動(dòng)，目前已經(jīng)成為世界上營(yíng)收最高的數字代理公司。埃森哲互動(dòng)的收入已經(jīng)超過(guò)了全球六大廣告傳播集團之一的Havas。近5年來(lái)，埃森哲互動(dòng)先后收購了22家創(chuàng )意公司、內容制作公司和數字營(yíng)銷(xiāo)公司。
而四大會(huì )計師事務(wù)所普華永道（PwC）、德勤（DTT）、畢馬威（KPMG）、安永（EY），都已經(jīng)進(jìn)入了數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
德勤數字2012年成立，在并購了十多家數字營(yíng)銷(xiāo)公司之后，現在能夠提供的服務(wù)已經(jīng)橫跨戰略、創(chuàng )意、數字營(yíng)銷(xiāo)、電商、大數據分析。德勤數字CEO說(shuō)：
“我們是唯一能為客戶(hù)提供包括整合用戶(hù)體驗、核心商業(yè)運營(yíng)、創(chuàng )新技術(shù)和廣告執行服務(wù)在內的一條龍公司?！?br />
不同公司之間的邊界正在變得越來(lái)越模糊，咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、媒介代理這些過(guò)去不同的機構正在迅速進(jìn)行融合，數字營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)廣告和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的主戰場(chǎng)。
說(shuō)到底，我們判斷一家公司，究竟是什么類(lèi)型的公司，不是看他們如何進(jìn)行自我標榜，而是他們的最終產(chǎn)出物。
如果最終拿出來(lái)的還是一句口號，一句行業(yè)領(lǐng)導者/銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，然后變成一條視頻或平面，叫客戶(hù)去鋪天蓋地砸媒體，那你再怎么標榜自己是戰略咨詢(xún)公司，也沒(méi)有用??！
